Как бы глупо это ни звучало, дискуссии об устойчивом развитии могут быть довольно упрощёнными. Яхтенная индустрия, например, по вполне понятным причинам любит сосредотачиваться на силовых установках и пластике, учитывая, что это две самые распространённые проблемы отрасли.
Однако, возможно, пришло время большему количеству заинтересованных сторон задуматься об устойчивости в гораздо более широком смысле. Иногда даже самые, казалось бы, безобидные предметы роскоши могут иметь увлекательную и устойчивую историю. Истории устойчивого развития должны быть повсюду, а не только для дорогостоящих товаров.
«Нашей специализацией уже долгое время является экологичная роскошная архитектура и дизайн. Впервые я серьёзно применила термин «устойчивость» в контексте бизнеса в 2005 году, когда он никем не использовался», — начинает Милена Цвиянович, основатель Milena C Designs и соучредитель Nomadessence. «Идея впервые возникла во время путешествий по миру для наших высококлассных клиентов. Мы обнаружили так много удивительных материалов и поделок, которые были потеряны, потому что местные жители считали, что им лучше стремиться к работе в городе».
В то время защита традиционных ремёсел и привлечение местных общин к процветанию за счёт защиты ремёсел и материалов необязательно считалось устойчивым. Тем не менее Цвиянович создала платформу (Nomadessence), где она могла привлечь внимание к этим ремёслам и материалам в мире роскошного дизайна, включая, среди прочего, жилые дома, суперяхты и элитные проекты гостеприимства.
«Первоначально эта концепция не прижилась, потому что в то время покупатели предметов роскоши рассматривали экологичность как компромисс, будь то с точки зрения своего социального статуса или буквального качества используемых материалов. Таким образом, часть нашего развития была направлена на переосмысление устойчивости с точки зрения роскоши. Вместо того чтобы объяснять экологичность конкретного материала или продукта, мы просто продемонстрировали их в наиболее яркой форме», — продолжает Цвиянович.
«Мы завершили строительство экологичного шале в Швейцарии, не обсуждая термин «устойчивость» и не объясняя, что это был один из первых геотермальных тепловых насосов или что древесина была восстановлена, что стало огромной проблемой. В конце проекта я объяснила клиенту степень устойчивости проекта, но клиент не хотел слышать об этом. Однако, когда у нас была вечеринка, посвящённая запуску объекта, я слышала, как он гордо говорил о количестве сэкономленной энергии и о том, что всё можно возобновить. Иногда это начинается так».
Цвиянович ссылается на такие компании, как Nature Squared, которые под руководством Лэя Кун Тана начали с предоставления экологически чистых материалов, таких как кожа рыбы и лягушки, и рекуперации органических веществ для роскошных проектов, при этом их клиенты не понимали принципов устойчивого развития. Её точка зрения довольно проста: быть устойчивым — это не только значит быть более нравственным или экологичным, это также может означать быть гламурным.
«Я использовала образцы Nature Squared, чтобы объяснить, как можно привнести в проект экологичный дизайн и в то же время создать дизайн с чрезвычайной изысканностью, и в результате мне было поручено создать интерьер для известного швейцарского учреждения. Мы выиграли работу, сказав «посмотри, как это великолепно», а не «посмотри, насколько это экологично». Все просто думали, что это потрясающее место, и только потом я объяснила, что яичная скорлупа, которая использовалась, была взята со свалки, а куриные перья были подметены со двора», — объясняет Цвиянович.
По мнению Цвиянович, для того, чтобы некоторые экологичные продукты имели смысл, необходимо дойти до цен класса люкс, прежде всего, по трём основным причинам. Во-первых, вам необходимо поддерживать и беречь природные ресурсы, что означает знать, откуда поступают ваши материалы, или платить за процесс рекультивации со свалок и так далее.
Во-вторых, для сохранения наследия требуются высокие затраты, поскольку старшее поколение продолжает обучать молодых людей необходимым навыкам для создания определённых продуктов достаточно высокого качества и уменьшения последствий утечки умов. Другими словами, сделать работу достаточно прибыльной, чтобы от практики не отказались. Наконец, речь идёт о расширении социальных возможностей, обеспечении справедливости торговли и недопущении эксплуатации тех, кто создаёт продукты и/или материалы.
В случае крупных корпораций, таких как H&M, Zara или IKEA, цены просто слишком низкие, чтобы они могли производить продукцию высокого качества и при этом иметь положительное значение. В мире роскоши всё иначе. Если качество высокое и доступность достаточно ограничена, можно контролировать цены, чтобы они соответствовали качеству и редкости. В этом смысле экологически чистые материалы и продукты не только этичны и гламурны, но и являются эксклюзивными, а цена отражает их соответствие.
«К счастью, мнение людей изменилось за последние три года и особенно за последний год», — объясняет Цвиянович. «Люди сейчас тяготеют к устойчивости. Это означает, что об устойчивости говорят повсюду. Когда прогресс в плане устойчивого принятия и актуализации рассматривается в соответствии с многочисленными социальными движениями, внезапно у вас появляется гораздо более социально и экологически осведомлённая клиентская база. Сегодня клиенты гораздо больше озабочены тем, чтобы приносить пользу планете и людям».
Совершенно справедливо невозможно принять такие претензии, не приводя типично циничных контраргументов. Как, например, мы можем узнать, что сверхбогатые клиенты не просто используют устойчивые методы, чтобы подпитывать свои PR-машины и улучшать своё социальное положение? Как мы можем узнать, кто является устойчивым, потому что им действительно не всё равно?
«Всегда важно учитывать перспективы, и есть аналогичные примеры, которые мы можем почерпнуть из истории, чтобы помочь нам представить, как может обернуться устойчивое внедрение. В 1960-х и 1970-х годах для некоторых предприятий существовали квоты на привлечение женщин на работу. Вопрос о том, видели ли определённые предприятия ценность в найме женщин, является предметом споров, но, в конце концов, квоты создали баланс между полами, который продолжал улучшаться естественным образом», — комментирует Цвиянович.
«Я заметила, что некоторые люди вскакивают на эстакаду, чтобы рассказать красивую историю, стоящую за конкретным товаром. История эксклюзивных товаров может быть невероятно соблазнительной. Помогает ли эта история кому-то укрепить самооценку или снять чувство вины — трудно сказать. Однако, как только люди приобщаются к устойчивой практике, даже если они подходят к ней с менее осознанной точки зрения, мы обнаружили, что это происходит естественным и постоянным образом».
По крайней мере, часть работы Цвиянович состоит в том, чтобы попытаться обучить заинтересованные стороны широкому спектру устойчивых вариантов, доступных для клиентов. Есть, конечно, дорогостоящие вещи, о которых все любят говорить. Пластиковые бутылки и тик, например, будут основой обсуждений, по крайней мере, в обозримом будущем. Однако Цвиянович пытается открыть людям глаза на то, как экологичность роскоши может распространяться гораздо шире, чем люди думают.
Всё, от текстиля и мебели до посуды и удочек, может быть получено экологически рациональным образом и достаточно роскошно, если люди знают, где искать. «Наша миссия — вдохновить мир на привнесение устойчивости в гламур и гламура в устойчивое развитие», — заключает Цвиянович.
